《快公司》雜志本周刊文稱，近期，iPhone銷量正在滑坡，蘋果股價呈現(xiàn)了跌落，批判者以為蘋果在技能上現(xiàn)已落后。但假如深化到蘋果內(nèi)部，那么能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的蘋果實際上比以往更強壯。iPhone銷量或許下降了1/4，但庫克以為衡量商場規(guī)劃的并不是銷量，而是帶來的潛在營收，iPhone遠遠沒有走到結(jié)尾，iPhone與其他產(chǎn)品的互動功用帶來了戰(zhàn)略優(yōu)勢，蘋果還能夠切入轎車、健康等工業(yè)。
庫克
以下為庫克及另一位蘋果高管艾迪?庫伊在專訪時的觀念摘抄：
【關(guān)于CEO的責任】
最重要的一點在于，你是否有勇氣供認自己犯了錯？你是否會改動？對我來說，作為CEO最重要的一點在于，咱們堅持勇氣。——庫克
【關(guān)于風言風語】
在我供職的18年時間里，蘋果常常遭受的問題是，總有些人會將咱們正在從事的作業(yè)與其別人宣告未來將展開的方針或產(chǎn)品進行比照。——庫克
【關(guān)于開發(fā)蘋果地圖】
咱們并不自主開發(fā)一切使用。咱們不會企圖開發(fā)Facebook，他們的作業(yè)做得美麗。咱們以為，地圖是咱們?nèi)w渠道的有機組成部分。咱們期望開發(fā)的許多功用都依賴于這項技能，咱們無法幻想不去自主開發(fā)地圖。——庫伊
【關(guān)于蘋果的利益】
人們喜愛現(xiàn)在就著手去做，而不只僅是去考慮。我在兒時常常會考慮《摩登宗族》，有時候你會期望這能成為實際。這正是蘋果所拿手的范疇：將概念產(chǎn)品化并面向用戶，讓你成為其間的一部分。——庫克
【關(guān)于蘋果的方針】
咱們的戰(zhàn)略是盡咱們所能協(xié)助你日子的每個方面。不管你是坐在客廳里，用電腦時，玩手機時，仍是開車過程中。——庫克
【關(guān)于iPhone】
iPhone開辟了全球規(guī)劃最大的一個電子設(shè)備商場。原因安在？這是因為，終究，地球上的一切人都需求一臺這樣的設(shè)備。并沒有太多產(chǎn)品與iPhone相似。——庫克
【關(guān)于蘋果的未來】
蘋果才剛剛起步。我估計蘋果還會展開得愈加強大。——庫克
以下為文章全文：
蘋果互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)高檔副總裁艾迪?庫伊（Eddy Cue）看起來并不像是遇到了幾十年來最大的費事。身穿杏黃色休閑襯衫、藍色牛仔褲和跑鞋，庫伊從蘋果庫比蒂諾總部的職工食堂里拖出了一把椅子，向我敘述他最新的故事。
兩天前，他支撐的金州勇士隊在NBA總決賽中被翻盤。庫伊其時在球場邊觀看了競賽。關(guān)于金州勇士隊輸給勒布朗?詹姆斯的克利夫蘭騎士隊的競賽，他標明：“我是不是很悲傷？你最好信任這一切。我不想看ESPN，不想看體育網(wǎng)站，不想看報紙。在我翻開電視機時，我只會看錄制的視頻。”
蘋果軟件工程高檔副總裁克雷格?費德里西（Craig Federighi）對他說：“艾迪，這事現(xiàn)已落定。”
庫伊的答復(fù)是：“我能承受這個成果。”他是金州勇士隊的忠誠粉絲。幾周前，在金州勇士隊取勝時，他與勇士隊當家球星史蒂芬?庫里的合照曾登上《舊金山紀事報》的封面。他接近我用來采訪錄音的iPhone，大聲說道：“我愛勒布朗！”隨后露出了苦笑。
這天，庫比蒂諾的氣溫是16度，陽光很好，空氣中漂浮著食堂里印度菜的孜然和咖喱味，而食堂里的幾百名職工正在午飯時愉快地談天。沒有任何跡象標明，“蘋果正在崩盤”（福布斯的說法），或者說蘋果正在“建議對用戶不友好、愚笨的”營銷舉動（The Verge的評語）。
批判之聲不停
在蒂姆?庫克（Tim Cook）的帶領(lǐng)下，許多人以為蘋果變得更簡單犯錯。蘋果近期推出的產(chǎn)品遠遠不夠完美，至少與2001到2010年面市的iPod、iPhone和iPad比較如此。一些事情乃至令蘋果倍感為難，例如2012年蘋果地圖使用的推出，以及2014年iPhone 6 Plus的“曲折門”。在無現(xiàn)金付出范疇，Apple Pay遠沒有成為現(xiàn)實標準，而依據(jù)聞名博客約翰?格拉伯（John Gruber）的說法，Apple Watch智能手表“并不是咱們等待中的蘋果產(chǎn)品”。隨后，蘋果也呈現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)劃缺點：Apple Music流媒體音樂服務(wù)功用過于雜亂，就像以往微軟的產(chǎn)品；iPhone 6的后置攝像頭突出于機身；而新的Apple TV機頂盒用戶界面和遙控器規(guī)劃令人利誘。
批判者標明，蘋果或許一起展開了太多作業(yè)。例如，Apple Watch供給了令人目不暇接的表帶，iPhone和iPad則分為了多種不同尺度，除了自主開發(fā)的耳機之外還供給了來自Beats的產(chǎn)品。干流媒體報導(dǎo)稱，蘋果在研制方面投入了數(shù)十億美元，企圖探究新的轎車規(guī)劃，但是這卻令外界更憂慮蘋果缺少專心度。
史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）曾是蘋果的“修改”，有才能對功用、產(chǎn)品、商業(yè)概念，以及招聘說不。蘋果敏捷擴展的產(chǎn)品線令外界再次感覺，庫克不像喬布斯相同強力。（這樣的憂慮有過先例：90年代前期到中期，蘋果產(chǎn)品線中呈現(xiàn)了許多以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品，這影響了蘋果的品牌形象和事務(wù)。）
這樣的批判聲于本年4月開端擴大，其時庫克發(fā)布，蘋果營收呈現(xiàn)了曩昔13年以來的初次同比下降，降幅到達13%。與此一起，iPhone銷量下降了多達16%。因為iPhone對蘋果總營收的奉獻到達65%，因而這種趨勢令人警覺。
與此一起，蘋果的競爭對手好像開端發(fā)力。亞馬遜、Facebook、谷歌(微博)和微軟開端力推集成人工智能技能的產(chǎn)品。其間一些產(chǎn)品，例如微軟的Cortana，能以有用而個性化的方法猜測用戶需求。另一些公司則開端將這項技能集成至硬件：在不到2年時間里，亞馬遜就售出了300多萬臺價格199美元的Echo智能音箱。谷歌于本年5月發(fā)布了推出同類產(chǎn)品的方案，招引了許多重視。批判者以蘋果5年前推出的Siri作為比照，以為該公司沒有任何新東西能夠發(fā)布。
那么，蘋果是否將走向失利？當然不是這樣。正如約翰?格拉伯所說：“任何用到這個詞的對話都是白日做夢。”憑仗Mac電腦、iPad、軟件使用及服務(wù)，蘋果并不是相似黑莓的“一招鮮”公司。在這個“令人絕望”的季度中，蘋果的營收仍到達506億美元，超越谷歌母公司Alphabet（203億美元）和亞馬遜（291億美元）的同期之和。蘋果的贏利到達105億美元，不只超越Alphabet的42億美元和亞馬遜的5.13億美元，也要超越Facebook的15億美元和微軟的38億美元。
在我和庫伊、薩克納西共進午飯的幾天后，庫克對我說：“我并沒有閱覽關(guān)于蘋果的一切報導(dǎo)。關(guān)于這個問題，我知道的才是現(xiàn)實。”庫克現(xiàn)已預(yù)備好來談?wù)勥@件事。
傳統(tǒng)上，只要在有新產(chǎn)品發(fā)布時，蘋果高管才會承受采訪。一般來說，只要雜志許諾拍照他和蘋果某一產(chǎn)品的合影時，喬布斯才會合作。不過，這點正在改動，而改動并不只發(fā)生在企業(yè)傳達部分。蘋果正在著手一項使命，優(yōu)化4大操作系統(tǒng)（包含Apple TV、iPhone、Mac電腦和智能手表）、比如Apple Pay和Apple Music的服務(wù)，乃至iPhone屏幕上iMessage音訊框的巨細。
蘋果從頭規(guī)劃了零售店和App Store的布局，對蘋果地圖、Siri和Apple Watch等遭到批判的產(chǎn)品進行了大幅調(diào)整，并以全新的方法去招引使用開發(fā)者。蘋果知道，開發(fā)者的創(chuàng)造性豐厚了這一根據(jù)蘋果設(shè)備、年產(chǎn)值2500億美元的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果也在探究制作轎車的可能性。這些行動已成為建造下一代蘋果的柱石。
蘋果的未來或許和以往有很大不同。庫克、費德里西和庫伊清晰知道這點。庫伊標明：“假如你在科技職業(yè)作業(yè)過一段時間，那么就會知道，最終一件事總是做得最好。沒有人會想要第一代iPod，或是iPhone 3GS。”
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