“有OPPOR9嗎？”“都斷貨快一個(gè)月了，全國都買不到。”午后熾熱的廣東清遠(yuǎn)源潭鎮(zhèn)，一家OPPO手機(jī)店里，南都記者再次聽到了相似的對話。“好多人都問R9，現(xiàn)在咱們都沒貨。要不要看看其他類型？”身著綠色作業(yè)服的店員一邊訴苦一邊向進(jìn)店問詢的女孩推銷。不過，后者顯著對其他低配版機(jī)型不感興趣，目光絕望地離去。
OPPO與Vivo門店
自3月份上市以來，OPPOR9的口碑和銷量一路飆升。這個(gè)之前被網(wǎng)友戲稱為“廠妹機(jī)”的國產(chǎn)品牌，兩年前還僅僅在芒果臺綜藝節(jié)目里靜靜出鏡的小咖人物，在本年二季度國內(nèi)手機(jī)商場排名榜上，卻逾越了蘋果、三星和小米等明星大牌，以1800萬臺的出貨量、16.2%的商場份額位列國內(nèi)第二，與其師出同門的vivo則以1470萬的出貨量、13.2%的商場份額排名第三。一起脫胎于步步高系的OPPO和vivo（簡稱OV），因logo的色彩，習(xí)氣被業(yè)界合稱“藍(lán)綠廠”。
OPPO與vivo
近兩年，兩者隨處可見的線下門店與無處不在的廣告轟炸使他們成了逆襲職業(yè)的黑馬。這種張狂的“大躍進(jìn)”一邊被業(yè)界審視批評，另一邊又被暗里分析仿效。終究是什么形式讓他們在短時(shí)刻內(nèi)敏捷躥升？懷著與業(yè)界相同的獵奇，南都記者在廣東省內(nèi)從廣州、佛山等一二線城市，到清遠(yuǎn)到源潭縣城等四五線商場進(jìn)行了為期半個(gè)月的查詢和實(shí)地造訪，企圖揭秘OV敏捷興起之隱秘以及或許埋下的危險(xiǎn)。
經(jīng)銷商：賣一臺手機(jī)掙400元
關(guān)于廣東省清遠(yuǎn)市源譚鎮(zhèn)的居民而言，源譚中心小學(xué)鄰近的一條商業(yè)街是買手機(jī)的最佳挑選。南都記者在這條街的十字路口一眼望去，能夠看到10家手機(jī)店肆，這其間有8家掛著vivo或OPPO的招牌，其他兩家雖然是我國移動(dòng)和中域通訊的手機(jī)連鎖賣場，但一進(jìn)門，最顯眼處相同是OPPO和vivo專柜。
A面：OV在四五線城市稱王
這樣的“街景”并不是源譚鎮(zhèn)獨(dú)有，在整個(gè)我國的三四線城鎮(zhèn)上隨處可見。他們是出售體系中面向顧客的一線戰(zhàn)場，是上半年手機(jī)商場線下途徑增加的主力軍，也是OV“藍(lán)綠軍團(tuán)”的大本營。
據(jù)商場研究機(jī)構(gòu)Strat-egyAnalytics數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，本年二季度，智能手機(jī)出貨量1.09億部，其間線下途徑份額80%以上，而增加首要來自于三四線城市。
“這也是OV能夠敏捷增加的原因。”賽諾通訊事業(yè)部總司理李睿指出。到2015年，OPPO線下門店有20多萬家，增加幅度之猛，簡直是上一年總量的42.8%。
“整個(gè)手機(jī)商場，T1-T2線城市銷量比重占31.1%，T3城市占35.4%，T4-T5城市占比33.5%。全體來說，T1-T5城市的銷量是很均勻的。但OPPO的體現(xiàn)異乎尋常，其在T4-T5的銷量占比近一半，到達(dá)47.8%。比較之下，其T1-T2商場反而只需17.5%。”KantarWorldpanelComTech顧客研究總監(jiān)梁亞光表明。
靠裝飾補(bǔ)助浸透四五線商場
連運(yùn)營商和歸納賣場都難以下沉的地級縣鎮(zhèn)，現(xiàn)在OV的“藍(lán)綠軍團(tuán)”卻輕松浸透，無論怎么都會讓同行仰慕嫉妒恨吧。
“實(shí)際上，商場上的手機(jī)店沒有一家是OPPO、vivo自營的，都是與經(jīng)銷商合營。”OPPO署理商吳明（化名）有些滿意地告知南都記者，而驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的動(dòng)力則是OV環(huán)環(huán)相扣的讓利辦法。
比方，開店時(shí)的裝飾補(bǔ)助。“店東只需別離付500元和1500元押金，OPPO署理商就會供給OPPO貨臺和貨臺后LED廣告背板的裝飾，假如門店招牌樂意掛OPPO品牌，只需要承當(dāng)20%的費(fèi)用，以上一切的費(fèi)用還會在一年后返還。”吳明表明，對四五線的商家來說，這適當(dāng)于給店肆免費(fèi)創(chuàng)新，本錢適當(dāng)合算，因而不少“夫妻店”參加了“藍(lán)綠軍團(tuán)”。
一部手機(jī)毛利400元
不過，這還不是關(guān)鍵因素，對經(jīng)銷商（即手機(jī)零售店）來說，贏利空間才是其決議要不要進(jìn)貨、以多大的推行力度去出售某款手機(jī)的底子原因。
據(jù)業(yè)界泄漏，現(xiàn)在手機(jī)職業(yè)途徑毛利是均勻價(jià)格的10%，也便是說2000元的手機(jī)均勻贏利空間是200元。OV的贏利空間有多大？南都記者經(jīng)過多方盡力，終究從不肯簽字的兩位經(jīng)銷商處拿到了一份榜首手材料。
“相關(guān)于其他手機(jī)品牌，OV的贏利空間是最大的。OPPOR9的進(jìn)貨價(jià)是2095元，商場價(jià)格2499元，vivoX7的進(jìn)貨價(jià)2098元，價(jià)格2499元。”按上述經(jīng)銷商的說法，OV一臺手機(jī)的毛利到達(dá)400元之多，比職業(yè)均勻水準(zhǔn)高出了60%。這必定論也得到了另一位手機(jī)店東韓申的認(rèn)可，“OPPOR9和vivoX7的贏利空間現(xiàn)在都是400元，非熱銷機(jī)型的贏利空間在300元左右。比較來說，其它品牌手機(jī)的贏利就比較薄，一般只需100-200元。”
在贏利的影響下，經(jīng)銷商的出售熱心隨之高漲。隨意走進(jìn)一家手機(jī)店，出售員都會榜首時(shí)刻優(yōu)先引薦OV手機(jī)。這種場景，南都記者在此次查詢中形象深入。
出售合格派駐促銷員獎(jiǎng)賞
此外，當(dāng)手機(jī)月銷量到達(dá)必定規(guī)范時(shí)，OV還會派駐促銷員進(jìn)行獎(jiǎng)賞。以李陽地點(diǎn)的佛山手機(jī)店為例，每個(gè)月OPPO手機(jī)出售到達(dá)20臺、vivo銷量到達(dá)30臺時(shí)，兩家品牌就會別離派促銷員進(jìn)店。“促銷員的薪酬包含底薪和提成，都由OV公司付出。其間提成按機(jī)型區(qū)別，由20-80元不等。”
跟經(jīng)銷商店肆自己雇傭的店員比較，經(jīng)過OV專門訓(xùn)練的促銷員售賣常識更專業(yè)、服務(wù)也更到位。假如一家門店每個(gè)月的銷量能夠安穩(wěn)在上述水準(zhǔn)，那么經(jīng)銷商能少請些人，下降職工本錢，盈余空間更大。在李陽看來，這是影響經(jīng)銷商活躍進(jìn)貨、沖量的潛在動(dòng)力。
過機(jī)遇享100元“保價(jià)”
跟著手機(jī)更新?lián)Q代的速度越來越快，人們替換手機(jī)的頻率也逐步加速。新機(jī)當(dāng)然讓商場振奮，但對經(jīng)銷商而言，假如貨品周轉(zhuǎn)速度不行快，過機(jī)遇砸在手里，相同會讓他們猶疑退出。
為了讓OV經(jīng)銷商定心囤貨，“他們推出了保價(jià)方針，當(dāng)商場降價(jià)100塊時(shí)，咱們能夠拿到100塊的調(diào)價(jià)維護(hù)。”李陽稱。南都記者了解到，OPPOR7本年其完成已賣完，但保價(jià)方針讓經(jīng)銷商有心思保底，這也是招引他們參加“藍(lán)綠軍團(tuán)”的關(guān)鍵因素之一。
南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，正是上述種種“引誘”，終究讓OV線下門店像“毛細(xì)血管”相同浸透全國，尤其在四五線商場遍地開花。而跟著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，其出售成績也隨之呈現(xiàn)滾雪球式增加。收拾OPPO的銷量數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年，其全體銷量完成三級跳，到達(dá)1300萬、3000萬和5000萬臺。
B面：供給鏈體力不支，品控下降
本年上半年的一款爆款OPPOR9影響其全體銷量直擊8000萬臺，假如不是供給鏈體力不支，這一數(shù)字還會更高。
“由于前期產(chǎn)能預(yù)估缺乏，部分零售終端呈現(xiàn)缺貨狀況，為了處理R9求過于供的問題，現(xiàn)已引進(jìn)了新的屏幕供貨商JDI。”OPPO副總裁吳強(qiáng)在微博上坦承OPPOR9屏幕供給缺少。“由于工信部規(guī)則中心零部件改變有必要聲明，OPPOR9的JDI版別獨(dú)自命名為‘R9km’，其厚度比舊版增加了0.35毫米，”劉磊稱。但到現(xiàn)在，途徑人士稱沒有有新產(chǎn)品供貨，OPPOR9在線下全面斷貨已有一個(gè)多月，創(chuàng)新機(jī)的價(jià)格仍在舉高。
依據(jù)榜首手機(jī)界計(jì)算的線下出售數(shù)據(jù)，2016年4月至7月，OPPOR9一直占有熱銷榜首，vivoX7發(fā)布20多天便升到7月熱銷手機(jī)第三名。
銷量的大躍進(jìn)給供給鏈帶來的壓力在vivo身上相同難以避免。“為了趕工，許多零部件的審閱規(guī)范不得不再三放低”，vivo上游供給鏈企業(yè)的一位人士向南都記者表明，以副板為例，點(diǎn)膠的初始要求是點(diǎn)成豐滿的圓形，后來點(diǎn)成圓環(huán)乃至只需點(diǎn)上了就能夠；彈片的方位不行正本來應(yīng)該返工，但后邊QC（質(zhì)量操控）工人直接手藝調(diào)整。
“最怕客戶（vivo）巡線抽檢，一旦被發(fā)現(xiàn)很或許全天十萬的量都要返工，”上述供給鏈人士稱。據(jù)悉，該工廠300萬左右的月產(chǎn)量，vivo公司派了10多個(gè)品控人員每天駐扎白班生產(chǎn)線，夜班則無人巡檢。
署理商：賤價(jià)賣出1臺罰1000元
打了多年的交道，李陽和韓申都分不清每天給自己供貨的是OV廠商的人仍是署理商。“他們自稱OV某區(qū)署理或事務(wù)員，但一致對外口徑———‘廠家直供，一致進(jìn)價(jià)和價(jià)格’卻又與廠商的行為別無二致。”“OV公司會經(jīng)過電話回訪用戶的方法檢查有沒有賤價(jià)和竄貨的行為，一起也鼓舞同行告發(fā)。”李陽稱。
A面：嚴(yán)厲一致進(jìn)價(jià)和價(jià)格
操控價(jià)格體系關(guān)于征戰(zhàn)在我國這個(gè)巨大而雜亂的商場上的手機(jī)廠商來說極為重要，舊日的巨子諾基亞，今日的三星都曾為竄貨頭痛不已。價(jià)格體系紊亂直接影響購買體會，廠商往往對這種現(xiàn)象嚴(yán)防死守。OV也不破例，署理商方針在這一范疇簡直是“軟硬兼施”。
在查詢中，“一致進(jìn)價(jià)和價(jià)格”是南都記者聽得最多的、經(jīng)銷商以為OV手機(jī)有別于其它手機(jī)品牌的說法。
“OPPO一切的手機(jī)有必要要依照規(guī)則的價(jià)格來賣，哪怕低一塊錢賣出去一旦被查出來，榜首臺手機(jī)罰款1000元，第二臺手機(jī)罰款2000元，發(fā)現(xiàn)第三臺馬上停止協(xié)作。”一名OPPO署理商稱。
另一名手機(jī)店東相同向南都記者表明，OPPO、vivo要求簽署控價(jià)協(xié)議并交納保證金，“價(jià)格能夠高于定價(jià)，但不能夠低于公司定價(jià)，假如被查到，榜首次罰款500元，第2次罰款2000元，撤銷協(xié)作資歷，回收一切手機(jī)且押金不交還。”
不同區(qū)域之間的控價(jià)辦法稍有不同，但都比其它廠商嚴(yán)厲，“華為等其它品牌沒有這些規(guī)則，金立有相似規(guī)則但沒有OV執(zhí)行得嚴(yán)厲。”
簽禁串貨協(xié)議違者重罰
除了價(jià)格管控之外，OV對串貨也有清晰的制止協(xié)議。“進(jìn)購的vivo手機(jī)只能在我自己的店里賣，不能調(diào)貨到其他店出售；OPPO則只能在同一個(gè)區(qū)域調(diào)貨，不能跨區(qū)域調(diào)貨，”李陽稱，“咱們每賣一臺手機(jī)當(dāng)天就要把保修卡發(fā)給途徑司理錄入體系，公司對一切區(qū)域的銷量都很清楚。”
南都記者了解到，一方面，OV在商場上，投入了掩蓋到簡直悉數(shù)市、縣、鄉(xiāng)的事務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們與經(jīng)銷商協(xié)作伙伴簽定如上描繪的清晰制止賤價(jià)出售和竄貨結(jié)構(gòu)協(xié)議。“OV公司會經(jīng)過電話回訪用戶的方法檢查有沒有賤價(jià)和竄貨的行為，一起也鼓舞同行告發(fā)。”李陽稱。
另一方面，為了讓署理商死心塌地將控價(jià)辦法遵循下去，OV則與署理商采取了另一種更為親近的綁縛聯(lián)系。
本錢綁縛一損俱損
以O(shè)PPO為例，OPPO在全國一共有36個(gè)一級署理商，大都狀況是“一省一代”，一些要點(diǎn)出售的省份如廣州、深圳等，總署理會略微多一些，署理商與OPPO簽定了獨(dú)家的署理合同，擔(dān)任向各自統(tǒng)轄的終端零售店即經(jīng)銷商鋪貨。
有業(yè)界人士泄漏，早在步步高做VCD時(shí)，向各地派駐的部分廠家代表之后變成了該公司的榜首批經(jīng)銷商，OPPO建立后，這些人又有一部分紅為了OPPO的經(jīng)銷商。由此不難看出，OPPO署理商與廠家之間根由深沉，由于部分OPPO署理商便是OPPO前職工，也在OPPO公司持有股份，兩邊“血脈”相連本錢綁縛。
“OV的股份有很大一部分是和署理商分紅的，公司開創(chuàng)團(tuán)隊(duì)占股只需個(gè)位數(shù)并且在不斷稀釋。”榜首手機(jī)界研究院院長孫燕飆泄漏，利益綁縛增強(qiáng)了OPPO對途徑的操控力。
但在OPPO經(jīng)營者看來，股份聯(lián)系僅僅非必須原因，讓署理商和OPPO公司堅(jiān)持一致的文化價(jià)值觀才是OPPO線下途徑優(yōu)勢的本源。“OPPO的署理商會每個(gè)月乃至每周去經(jīng)銷商店里交流，像服務(wù)客戶相同對待經(jīng)銷商。”OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊稱，“而公司高層則會常常與署理商親近交流。”
B面：同質(zhì)化來襲，經(jīng)銷商悄悄放價(jià)賣OV
到2015年，OPPO線下門店有20多萬家，增加幅度之猛，簡直是前一年年總量的42.8%。跟著途徑陣線的不斷拉長，對署理商、經(jīng)銷商的辦理并不如OPPO、vivo描繪得相同抱負(fù)。
“OPPO、vivo會給協(xié)作的署理商擬定出貨量使命，完不成的主動(dòng)退出。”孫燕飆表明，“能夠看到兩家對途徑的操控力度在加大，方針越來越強(qiáng)硬。”
南都記者查詢了解到，OV的每個(gè)途徑司理統(tǒng)轄一個(gè)區(qū)域，該區(qū)域的銷量與其收入直接掛鉤，每個(gè)月公司會經(jīng)過銷量查核其成績。在這一巨大壓力下，OV署理商不得不鋪開對授權(quán)店的維護(hù)，對部分經(jīng)銷商門店悄悄放價(jià)的行為也開端“睜一只眼閉一只眼”。據(jù)李陽泄漏，曾經(jīng)一條街道上假如有一家OPPO授權(quán)店，必定間隔之間是不允許有第二家的，但從本年開端徹底鋪開了授權(quán)，“只需是手機(jī)店，途徑司理都會去找店東協(xié)作”。
“滿大街都是OV，廠商的銷量上去了，但咱們的生意越來越難做”，韓申現(xiàn)已決議本年底關(guān)掉縣城里一家主營OV產(chǎn)品的手機(jī)店，“賣手機(jī)的均勻贏利從2009年的50%下降到了現(xiàn)在的10%，還在持續(xù)攤薄”，韓申稱，同質(zhì)化競賽之下，現(xiàn)已有不少經(jīng)銷商開端悄悄減價(jià)賣OV了。
OV廠商：廣告轟炸嫁接快消營銷套路
陳松現(xiàn)已記不起什么時(shí)候被OPPO“種了草”，電視里的營銷轟炸？地鐵公交站的廣告牌？總歸當(dāng)要給讀大學(xué)的妹妹買一款手機(jī)時(shí)，他腦子里最早蹦出來的是耳熟能詳?shù)腛PPOR9，“外觀美觀，合適女生。”
在李陽的店里，像陳松相同“被種草”后直接到實(shí)體店里指明購買OPPOR9的顧客每天都有，“店員們底子不必怎樣介紹，咱們進(jìn)店就問R9。”
A面：斥資十余億“種草”三四五線用戶
對在廣州珠江新城作業(yè)的白領(lǐng)梁婉瑩來說，OV不如蘋果、三星那么了解，但在花城廣場一條鋪滿數(shù)十塊vivoLED廣告牌的走道上，她不能不驚嘆，“這家公司太有錢了！”
南都記者了解到，在OV的推行中，他們學(xué)習(xí)了快消、日化企業(yè)的營銷方法。其間，署理商擔(dān)任部分二三級地推行告，而一級品牌廣告投進(jìn)、代言人等則由廠商直接擔(dān)任。有廠商廣告鋪路，“近兩年OV廣告營銷的效果逐步顯著，尤其是對三四五線商場線下零售的帶動(dòng)效果巨大，”艾媒咨詢CEO張毅表明。
南都記者了解到，從進(jìn)入智能手機(jī)范疇開端，OV就一直是綜藝節(jié)目的“金主”。vivo簡直冠名、資助了包含《高興大本營》、《天天向上》、《我是歌手》等湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視10多檔國內(nèi)收視率排名前位的電視綜藝節(jié)目。本年，他們豪擲7億元拿下《高興大本營》的獨(dú)家冠名權(quán)，其代言人宋仲基代言費(fèi)聽說每年高達(dá)1500萬-2000萬元。
OPPO則在2015年以7500萬奪下《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》聯(lián)合特約，以巨資4億元冠名湖南衛(wèi)視《偶像來了》，并簽下楊冪、李易峰、楊洋、鹿晗乃至tfboys等當(dāng)紅明星代言費(fèi)。有業(yè)界稱，現(xiàn)在炙手可熱的楊洋，一年的代言費(fèi)現(xiàn)已高達(dá)2000萬元。綜藝節(jié)目之外，OPPO也開端押寶電視劇和電影以及體育營銷，上一年9月還簽約了西班牙主力球隊(duì)巴薩。
一位廣告業(yè)界人士表明，從電視到電影，從地鐵到公交，從機(jī)場到商圈，OV廣告隨處可見。轟炸式廣告捉住和牽引了消費(fèi)心思，尤其是OPPO“充電5分鐘通話兩小時(shí)”的差異化廣告語不斷循環(huán)重復(fù)，完成了對顧客的洗腦，短時(shí)刻內(nèi)知名度敏捷提高。
關(guān)于OV兩家每年在營銷費(fèi)用的投進(jìn)，業(yè)界猜測層出不窮，大致范圍在10億-20億元之間，而記者依據(jù)揭露材料預(yù)算，其廣告投進(jìn)的總額度在收入中的占比挨近50%。但劉磊對此表明否定，“OPPO營銷費(fèi)用并沒有傳說中的20億，詳細(xì)的營銷投入不方便泄漏”。
B面：一二線城市靠打廣告難見效
但營銷推行相同有危險(xiǎn)，手機(jī)的宣揚(yáng)周期比較唯品會、三只松鼠等電商更短，內(nèi)容植入比起硬廣就比較為難。比方近期熱播的《微微一笑很傾城》中植入的是OPPOR7廣告，這個(gè)機(jī)型是上一年的，現(xiàn)在現(xiàn)已賣完。
我國顧客品牌忠誠度較低，尤其是經(jīng)過廣告和代言人圈粉的四五線商場的年青顧客。業(yè)界憂慮，這種過火依托廣告轟炸的出售形式有或許掉進(jìn)快消、日化企業(yè)的怪圈，“有廣告有出售，沒廣告出售就會下滑。”
況且，“一二線城市的顧客現(xiàn)已構(gòu)成安穩(wěn)的品牌認(rèn)知，光靠打廣告無法發(fā)生影響力，只能經(jīng)過影響其生活態(tài)度和方法”，張毅表明。
吳強(qiáng)也曾在采訪中表明，一線城市將是OPPO未來要點(diǎn)打破的區(qū)域商場，其間產(chǎn)品和品牌認(rèn)知是要處理的兩個(gè)問題。準(zhǔn)備中的OPPO上海旗艦店無疑為品牌背書而生，廣告幕布上一句偌大的“儂好伐”示好上海，但能否圈起一線用戶仍待時(shí)刻查驗(yàn)。
藍(lán)綠廠的大躍進(jìn)離不開多年深耕出來的途徑優(yōu)勢，卻并不代表線下形式的大獲全勝，盛極之后的走向取決于怎么應(yīng)對后方弊端和前方壁壘。
冀公網(wǎng)安備 0000000000000號